案例分析·从凡客诚品看软文营销推广策划

2019-05-25 17:41


  风生水起,一些企业、网站借用网络宣传之势,成功的对自己进行了推广,并树立品牌、提升了销售。甚至很多过去看不上

  国内著名的服装类B2C电子商务网站凡客诚品网站从默默无闻到风光无限,其强大、专业的网络推广工作功不可没。下面就以凡客诚品的软文推广为例,分析其专业的软文推广手法,并对软文创作的类型、创作手法进行总结。

  一、针对品牌形象。例如:“凡客诚品:由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌”;这直观的道出了自己的服务定位和核心诉求。

  二、针对意见领袖类。某服装类B2C网站就利用奥巴马访华衣着话题,以“奥巴马访华衣着有技巧”为题目对自己网站进行软性介绍;行业精英、政要富商、影视体育明星、网络热门人物都是人们炒作的重要对象。

  三、“针对第三方个人体验”。例如凡客诚品网站就以“我的第一次网购衬衫经历”对题目,以第三人称对网站服务进行介绍;此类软文能提升企业的美誉度并,并引起消费者对服务产生美好联想和购买的冲动。

  四、针对服务质量和满意度。凡客诚品网站就以“凡客诚品,vancl凡客诚品质量怎么样”针对服务进行第三方满意度传播;通过对产品质量的详细介绍,达到传播产品品质和服务的目的。

  五、针对服务升级。例如“凡客诚品启动自有品牌女装”;从开始的衬衫,到女装等系列服务的升级。

  六、针对企业形象宣传报道。比如“凡客诚品创始人陈年:Vancl的互联网模式”“凡客诚品陈年:互联网开创服装品牌新市场”。

  软文营销成本低、效果好,如果策划、组织得当,能起到四两拨千斤的作用。以凡客诚品为例,我们可以对软文创作的类型、特点和原则方法作以下总结:

  1、新闻报道型:以媒体记者身份发出,具备官方和权威性,直接介绍企业实力、品牌形象。官方口吻报道,配合以官方媒体传播平台,能大大增强报道的真实性、权威性、不可辩驳性,从而有力的提升了企业实力、正面形象。同时也增强了线、用户体验型:以一般用户或者第三方的切身真实体验,传播品牌或者产品的优点、正面形象、企业实力、服务质量等。这种方法能悄无声息的对消费者和潜在客户产生良好关联或影响。以上我们对凡客诚品的分析案例中,此类报道较为常见。

  3、故事讲述型:以讲故事的口吻,娓娓道来。能起到“随风潜入夜,润物细无声”的作用。

  4、专访、采访型:这类主要采用访谈录等,通过访谈可以深入到各个方面进行宣传品牌信息。当然,这必须所采访的对象达到了一定的高度才可以实施,否则就有王婆卖瓜自卖自夸的嫌疑。

  5、评论、批评型:以正面或者争议评论为主。当然为了打击竞争对手,有时会采取负面评论。

  6、利用网络事件、民生热点型:目前网络热点新闻报道层出不穷,只要拥有敏锐的洞悉能力,就能把其中一些拿为己用。前提是能找到热点和自身业务的关联性。这事制造事件营销的最好载体。

  7、网络热贴型:这个现在利用的比较多。网络上有很多帖子流传很广泛,具备非凡的传播能力。我们在进行软文创作时,就可以利用这些网络热贴进行巧妙的加工,然后进行二次传播。这个加工强调要巧妙,不露任何蛛丝马迹,不能太牵强。比如“2010年搞笑版抠门省钱十大秘笈”,诸如此类。

  8、傍大款型:尽量把自己和行业内的巨头、领先企业相提并论,从而达到借势的目的。

  9、总结归纳型:对一些话题和问题进行归纳性总结,然后把自己巧妙的融合进去。比如“2009年十大...”之类。

  1、标题策划最重要。信息时代是眼球经济,能不能在一瞬间打动网民眼光,标题就尤为重要。衡量一个好标题的依据是:A要突出关键词;B、具有很强的吸引力;C、短小简练易记D、要具体不要太抽象。在传统媒体,标题的设计一样很重要,现在是信息爆炸时代,不可能要求人们用太多时间去阅读你的内容。很多报纸,卖的就是标题。

  会引起人们的负面感受。过去有一种做法很常见。比如推广一个网站,牵强的把网站名称和域名糅合到文章里,其实这是最蹩脚的做法。也达不到二次传播的效果。3、利益与争议。任何新闻都能带动起一部分的眼球,这是因为新闻总能涉及到某一部分人的利益和争议。不管是横向关联还是纵向关联。所有的事件都会吸引一部分或者大部分人的关注,也能达到通过网络病毒式传播的目的。

  比如最近热炒的“电动车纳入机动车管理”的新闻。四川自行车协会就公开表示质疑。我估计大部分人都和我一样,此前从没有人听说过这样的一个自行车协会。这个协会就借用事件的发生成功的为自己进行了营销宣传。这好比在中国,只要街头有几个人围在一起,很快就有更多的人围观一样。因此网络推广最喜欢借用争议和利益等社会事件、民生热点、争议线、题材和内容要新颖、奇特,具备新闻性。奇特、新颖、具备强烈新闻性的事物和事件总能吸引人们的过多关注。在策划软文时要注意这些特点。没有这些特点就达不到被动传播的效果。

  1、提供的软文要具备价值和参考性。这是最基本的要求,也是软文生命力的关键基因。

  随着我国互联网规模的不断壮大,软文推广的思路和做法也将更完善、更具创新性。以上只是对目前网络营销思想、网络营销思路、网络营销方法的总结和归纳。更多的、更新的推广方法也将伴随互联网行业的发展而不断涌现。驱动力网络营销顾问机构与中国互联网产业同发展、共命运,紧贴网络时代的发展脉搏,努力为网络营销事业贡献更多的智慧和力量,帮助更多的企业和机构插上互联网的翅膀。

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